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Innovación y marketing de servicios en la era digital

Índice
  1. Innovación de servicios en la era digital: contribuciones clave y orientaciones futuras
    1. Ejemplos de innovación con éxito
    2. Ideas innovadoras sobre productos
    3. Innovación en los servicios: una nueva conceptualización y camino a seguir

Innovación de servicios en la era digital: contribuciones clave y orientaciones futuras

Los atacantes también ponen de relieve una verdad incómoda: las grandes empresas rara vez dedican tanto esfuerzo sostenido y atención de gestión a la transformación de los servicios como lo hacen con los productos. Imaginemos la reacción de un viajero en el tiempo de hace 50 o incluso 20 años al visitar un hospital contemporáneo. Los dispositivos médicos, herramientas y productos a disposición de los médicos serían en gran medida irreconocibles, pero la experiencia de servicio, en muchos casos, sería prácticamente la misma. Es comprensible que la inercia de servicio que sufren a menudo las grandes empresas sea difícil de superar. El cambio es difícil con una gran base de activos heredados optimizados para una determinada forma de trabajar, así como con una plantilla numerosa y distribuida impregnada del statu quo. El enfoque incremental que muchas empresas adoptan para mejorar los servicios no ayuda; los procesos que consiguen pequeñas y constantes reducciones de costes rara vez logran grandes avances.

No obstante, algunas de las empresas tradicionales están contraatacando con éxito. Estas empresas están aprendiendo de los atacantes al tiempo que movilizan sus propios puntos fuertes -incluida la escala, los recursos superiores y el acceso a los clientes- para redefinir las ofertas de servicios, aprovechar la tecnología digital y mejorar la experiencia del cliente. Algunas también están reduciendo sus costes. Aunque pocas organizaciones dominan el nuevo entorno, ya podemos ver que los enfoques ganadores combinarán tres elementos:

Ejemplos de innovación con éxito

El servicio de atención al cliente casi perdió su importancia antes de la era digital. Mientras el dependiente fuera más o menos amable y consiguiera sacarlos por la puerta sin demasiados problemas, el cliente normalmente se olvidaba de todo.

Sin embargo, ahora no es así, porque el mayor cambio de la era digital es que el servicio de atención al cliente nunca duerme. La gente espera que atiendas las necesidades de los clientes en todo momento. Cuando el 89% de las empresas cree que el servicio de atención al cliente es su principal punto de competencia, muchas han tenido que hacer un cambio drástico de recursos.

La forma en que ha cambiado la comunicación es otra faceta de la era del marketing digital. Los canales de marketing digital están ahora más nivelados que nunca. Debido a la forma en que han cambiado los comportamientos de los clientes, ahora es más fácil que nunca llegar al público objetivo.

En muchos sentidos, el valor de una gran marca ha disminuido un poco. Por el hecho de ser una gran empresa no se va a producir un repunte de las ventas. Las empresas más pequeñas tienen tanto poder como usted para convertirse en historias de éxito.

Ideas innovadoras sobre productos

El profesor Day examina cómo están evolucionando las actividades, las responsabilidades y el diseño de la organización de marketing para gestionar las incertidumbres de la era digital. Afirma que esta transformación implicará la interacción de tres fuerzas motrices: el impacto de las tecnologías digitales, el papel cambiante del Director de Marketing (CMO) y los diseños organizativos emergentes.

El papel cada vez más central de la analítica de clientes y Big Data, la analítica predictiva y el mapeo de la experiencia del cliente están permitiendo a las organizaciones desplegar sus recursos de marketing de manera más eficiente y eficaz; en este sentido, Day considera que el papel del CMO está cambiando para aceptar la doble responsabilidad de la entrega creativa y responsable. De este modo, el director de marketing necesita crear una cultura de marketing que adopte plenamente los valores y comportamientos deseados, y que asuma plenamente estas nuevas métricas y mediciones básicas.

El marketing se encuentra en la interfaz de la empresa y sus mercados actuales y potenciales, y es la función organizativa que absorbe gran parte de las turbulencias del entorno. ¿Cómo evolucionarán en el futuro las actividades, las responsabilidades y el diseño de la organización de marketing? Las respuestas surgirán de la interacción de tres fuerzas motrices con las características únicas de la estrategia de cada empresa, su legado y la dinámica de su mercado. Estas fuerzas motrices son: el impacto de las tecnologías digitales, el papel cambiante del Director de Marketing (CMO) como miembro de la C-suite y los diseños organizativos emergentes. Utilizaremos el Chief Marketing / Commercial / Customer Officer como lente para evaluar el impacto de estas fuerzas motrices en la práctica del marketing. Con esta lente veremos por qué tantas empresas tendrán que reinventar sus organizaciones de marketing.

Innovación en los servicios: una nueva conceptualización y camino a seguir

Otro debate en la literatura de marketing se refiere a las implicaciones de la DT para el papel y la relevancia del marketing dentro de la empresa. Según algunos estudiosos, el marketing está perdiendo su influencia y ha quedado marginado, ya que las decisiones de marketing se han trasladado a otros departamentos (Homburg et al., 2015; Verhoef & Leeflang, 2009). En la misma línea, Quinn et al., (2016) han afirmado que la evolución "ha precipitado un sentido gerencial de crisis para el marketing, desencadenando una transformación que tiene repercusiones para el futuro de la disciplina y su práctica" (p. 2104). Por el contrario, otros autores han afirmado que la evolución tecnológica ha contribuido con el tiempo a que el papel y el alcance del marketing dentro de las organizaciones hayan pasado de implicar principalmente el desarrollo y la gestión de la comunicación creativa a incluir ahora la aplicación de prácticas de marketing basadas en datos y habilitadas por la tecnología que no sólo son relevantes para las empresas y los clientes, sino también financieramente responsables (Shah y Murthi, 2021). Sobre la base de este debate, es interesante explorar cómo la TD puede haber cambiado la función del marketing y las principales implicaciones de esta evolución. Por lo tanto, nuestra cuarta pregunta de investigación (RQ4) es la siguiente:

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