Push vs pull strategy marketing
Del modelo de negocio push al pull
Hoy en día, las estrategias de ventas son pilares muy importantes para que las empresas obtengan buenos resultados financieros y un crecimiento rentable. Por esta razón, cada vez más, las marcas investigan al shopper en el punto de venta con el fin de crear estrategias para incrementar sus ventas y ganar más consumidores leales.
El Trade Marketing surgió en los años 80 y ha conseguido establecerse en el sector minorista, llegando a tácticas que han hecho que algunos supermercados diseñen departamentos exclusivos con este tipo de estrategias con el fin de aumentar las ventas y mantener el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor final.
Por otro lado, podemos definir el Trade Marketing como un conjunto de acciones que el fabricante diseña en función de las condiciones y de la estrategia concreta, teniendo en cuenta las características del segmento y de los puntos de venta para conseguir un fin común: satisfacer al consumidor y al distribuidor.
Esto se consigue implementando una estrategia de marketing entre el fabricante y el distribuidor, diseñando e implementando juntos un plan que sea rentable y eficaz para ambos. La idea es que ambos puedan compartir conocimientos e información sobre el comportamiento del mercado. De este modo, tratarán de mejorar sus relaciones comerciales técnicas de merchandising, agilizar la logística y la distribución y aumentar la rotación de existencias en los distintos puntos de venta.
Marketing de estrategia push y pull
La idea de estrategia push y pull procede originalmente de la logística y la gestión de la cadena de suministro, pero también ha sido ampliamente adoptada por los departamentos de marketing para definir dos tipos de tácticas. La gran diferencia entre ambas radica en la forma de dirigirse a los distintos públicos objetivo. El push marketing es una estrategia promocional en la que los profesionales del marketing llevan sus productos allí donde se encuentra el público objetivo. El pull marketing es justo lo contrario: los clientes buscan productos que se ajusten a sus necesidades y las empresas que los venden se aseguran de que sus productos sean descubribles. Sin embargo, para los fabricantes de productos de gran consumo, las estrategias push y pull varían significativamente.
Pero, ¿cuáles son las diferencias entre los enfoques push y pull para las empresas de bienes de consumo de alta rotación, y qué tipo de departamentos de marketing son responsables de cada tipo? Veamos algunos ejemplos...
Aunque las marcas de bienes de consumo son B2C, hay muchos "públicos objetivo" diferentes a los que deben dirigirse los productos antes de acabar en un carrito de la compra. Aquí es donde se encuentran la intersección del marketing y la gestión de la cadena de suministro, a través del arte del trade marketing. Estos profesionales se encargan de impulsar los productos de la marca a lo largo de la cadena de suministro. Su objetivo es atraer a diferentes segmentos de sus mercados objetivo, formados por distribuidores, mayoristas, minoristas (y a veces consumidores). Con tantos actores implicados, el marketing para cada una de estas contrapartes de la cadena de suministro es un proceso bastante complejo. Un comerciante utilizará tácticas de presión de las siguientes maneras para promocionar sus productos:
Estrategia push vs pull
Oreo tiene una página web y un microblog en Tumblr. Las páginas web y los blogs se consideran marketing pull porque es el consumidor quien elige acceder a ellos. Esto significa que la empresa no les pone la página web delante. Son ellos los que encuentran la web o el microblog. Una vez que la persona accede a estos dos, la empresa empuja la información y el consumidor también decide qué información quiere leer. Tanto en la web como en el microblog de Oreo, vemos coherencia en cuanto a la imagen de marca, las fotos y los colores. La cuenta de Tumblr se centra exclusivamente en los Snack Hacks, en los que la gente envía sus ideas (con una foto y un proceso de 4 pasos o menos) de formas ingeniosas de merendar una Oreo. Los ganadores son seleccionados por Oreo y los hacks con más notas aparecen en el escaparate de Oreo Radar. El contenido de este microblog es fresco, ya que la gente envía constantemente sus ideas. Los cupcakes de terciopelo rojo rellenos de Oreo y mantequilla de cacahuete fueron los más votados en mayo. Se trata de un ejemplo perfecto de pull marketing, porque son los clientes los que toman la iniciativa siguiendo la página de Tumblr y enviando después estas fotos y recetas a Oreo. Sin embargo, la marca controla los trucos que aparecen en la página de Tumblr. En mi opinión, en este punto se convierte en push marketing.
Método push pull
Algunas personas están más interesadas en viajar que otras. ¿Qué factores motivan a la gente a viajar? ¿Cuáles son los factores que les impulsan a viajar (motivos push) y cuáles son los que les impulsan a elegir un determinado tipo de viaje (motivos pull)? Para responder a estas preguntas, este estudio realizó una investigación en dos fases con ciudadanos brasileños: una fase exploratoria y cualitativa con 16 entrevistas en profundidad y una fase descriptiva y cuantitativa basada en un modelo apoyado en el Modelo 3M de Motivación y Personalidad (Mowen, 2000Mowen, J. C. 2000. El modelo 3M de motivación y personalidad: Teoría y aplicaciones empíricas al comportamiento del consumidor. Kluwer Academic Publishers, Boston.), e interpretado mediante un modelo de ecuaciones estructurales, con mínimos cuadrados parciales (PLS). Los motivos más importantes identificados fueron los motivos de empuje (buscar el autoconocimiento y el desarrollo personal) y los motivos de atracción (afrontar aventuras y retos, buscar la novedad, tener historias que contar y experimentar la diversidad cultural).
